Číslo 48 / 2014.

V TOMTO ČÍSLE:.
.Rozhovor s herečkou.
Terezou Vilišovou.

Milan Kruml, mediální analytik

Ještě před pár lety platilo, že pokud se nějakému pořadu začala snižovat sledovanost, bylo to buď proto, že začal diváky nudit, nebo konkurence nasadila do stejného času něco atraktivnějšího. Vysvětlení, proč nějaké relaci ubývají diváci, dnes už tak jednoduché není. V mnoha případech to navíc vůbec nemusí být pravda, jen to nejsou televize schopné zjistit.
Vzhledem k tomu, že komerční stanice žijí ze sledovanosti, na jejímž základě generují příjmy z odvysílané reklamy, je to pro ně problém zásadní, který potřebují urychleně řešit. Jenže k tomu potřebují radikální změnu měření sledovanosti.
Návyky diváků po celém světě se za poslední léta změnily. Televizní pořady jsou sice stále oblíbené a přitahují ve velké míře i mladé, ale způsob, jakým se sledují, se podstatně liší od toho, co by si přáli programoví ředitelé. Přibývá lidí, kteří se od „diktátu“ televizního programu, od regulačních podmínek, zvyku nasazovat novou epizodu seriálu jednou za týden osvobodili. Prostě se dívají, kdy se jim zachce. Jednou z možností, kterou mají k dispozici, jsou videotéky, do nichž stanice umísťují odvysílané pořady, ale není jediná. Stačí se naučit používat digitální videorekordér (DVR) a sednout si k televizi (nebo počítači) teprve tehdy, kdy má člověk na oblíbený pořad čas a náladu, případně se napojit na službu, která nabízí streamy (živé sledování na počítači, tabletu či chytrém telefonu) řady televizních stanic.
Zvláště patrný je tento trend ve Spojených státech. Na konci letošního léta na toto téma mluvil s novináři Alan Wurtzel, šéf výzkumu a mediálního vývoje společnosti NBCUniversal. Mimo jiné řekl, že v průběhu uplynulých sedmi let se tempo změn diváckých návyků rok od roku zrychlovalo. V sezoně 2008–2009, rok poté, co agentura Nielsen začala dodávat údaje o sledovanosti po sedm dní následujících po premiéře pořadu, se třiaosmdesát procent sledování programu odehrálo živě, osm procent týž den a sedm procent v průběhu prvních tří dnů. O pět let později klesla živá sledovanost o dvacet sedm procent a sledovanost „týž den“ prudce vzrostla o sedmdesát pět procent. Sledovanost v průběhu tří dnů vzrostla o dvacet procent.
Co tedy televize mají dělat? Odpověď je zdánlivě jednoduchá. Jednou z cest je nabízet stále více pořadů, které si diváci budou chtít pustit v ten večer a v tom čase, kdy jsou vysílány. Vedle sportovních přenosů vytvářet relace, které budou výjimečné a přitáhnou pozornost ještě před vysíláním. Proto se například investuje tolik peněz a námahy například do nejrůznějších předávání cen, živě vysílané zábavy nebo nových typů reality TV.
Důležité ovšem je posílit výzkum chování diváků a zaměřit ho i jinými směry, než tomu bylo dosud. Co například televize potřebují znát, je způsob, jakým diváci televizi s časovým posunem sledují, jak využívají videotéky s pořady a co jsou pro ně priority při sestavování vlastního televizního programu.
Wurtzel poskytl médiím zajímavá čísla. Tak například výzkum NBC Universal zjistil, že u tří seriálů sítě NBC, uváděných v hlavním vysílacím čase, se značná část diváků vůbec neobjevuje v údajích společnosti Nielsen o jejich celkové sledovanosti – u seriálu The Blacklist je to sedmnáct procent, v případě série Parenthood jednadvacet procent a u sitkomu Parks and Recreation třicet sedm procent. Tito lidé sice zmíněné seriály sledují – ale tak, že si je pouštějí buď ze záznamu na DVR, nebo se dívají na počítači či jiném zařízení prostřednictvím streamovací služby. Nielsen je proto nyní pod tlakem svých televizních a reklamních klientů, kteří od něj požadují, aby dodávaná data rozšířil. Už tento podzim má zahájit měření sledovanosti na tabletech a v chytrých telefonech, což znamená další krok směrem k takzvanému souhrnnému ratingu, který televizní společnosti požadují.
Zdálo by se, že jde čistě o americkou záležitost. Možná tomu tak v současnosti je. Nicméně diváků, kteří sledují televizní pořady kdy chtějí a kde chtějí (tedy nikoli nutně na televizní obrazovce a v čase, kdy se vysílají), přibývá poměrně rychle i u nás. Za pár let budou tuzemské televize stát před úplně stejným problémem. A možná to nebude trvat ani tak dlouho.