|
|
 Rudolf
Křesťan, publicista
Hra na schovávanou
Kdybych byl statistikem, možná bych měl svědomitě spočítáno,
kolik jsem za svůj život viděl filmových představení. Jako
nestatistik vím jen tolik, že jich bylo hodně. I když zřejmě
méně, než jich viděl guinnessovsky divácký rekordman pan
Hughes z Walesu: 21 157.
V jednom se však s panem Hughesem shoduji. Při sledování
promítaného filmu jsem se zatím vždycky soustředil na
předestřený příběh. Leccos však nasvědčuje tomu, že záhy se
budu dívat na nové filmy jako na nosič pro uplacírování
včleněné reklamy.
Výraz „uplacírování“ berte prosím jako můj amatérský pokus o
překlad anglického termínu placement. Slovník sice nabízí
výběr ze slov „umístění, rozmístění, kladení, uspořádání“, ale
nemůžu si pomoct, v povaze věci je spíše to uplacírování.
Jednak je to výraz zvukově blízký termínu placement, jednak
naznačuje, že něco má být někam zašoupnuto.
Abych nebyl polovičatý, připojuji i druhou polovinu odborného
termínu, který zní product placement. Význam tohoto sousloví
spočívá v reklamním včlenění různého zboží (včetně značek jako
takových) do filmů nebo do televizních příběhů. Zkrátka:
hrdina úspěšně řeže zatáčky nadupaným autem značky Žihadlo a
emblém vozu je pečlivě zobrazen kamerou, aby bylo jasné, o
jaké auto jde.
Stejně tak cíleně (a za finanční úplatu filmovým producentům
od příslušné firmy) používá uklízečka ve filmu při úklidu bytu
vysavač značky Vichr. Podobně pak děti ve zobrazeném příběhu
snídají jogurt značky Šmaky-šmak. Do této množiny patří
samozřejmě i televizní seriálový hrdina pospíchající na
letiště a dívající se dychtivě na značkové hodinky na levé
ruce a současně třímající v pravačce letenku s výrazným logem
letecké společnosti.
Možnost televizního a filmového využívání takzvaného product
placementu byla Evropskou unií schválena v zájmu vnesení
pravidel do jeho užívání. Vyrozuměl jsem, že přijatý princip
je pokládán za něco normálního.
Normálního?
Omlouvám se, ale za normální bych spíše pokládal film bez
vložené reklamy. Zřejmě se však nedá nic dělat – budu se muset
smířit s tím, že hrdinka filmu či televizního seriálu sahá na
toaletním stolku po parfému nikoliv proto, že by se chtěla
navonět, nýbrž proto, aby značka parfému Kouzlo byla náležitě
viditelná.
Počátkem letošního února byla možnost takového uplacírování
„mimochodem“ zakomponované reklamy ve filmech a v televizních
pořadech schválena jako legální i našimi poslanci ve sněmovně.
Pravdou je, že už dříve byly do filmů a tuzemských seriálů
nejednou zištně zasouvány záběry zacílené na různé zboží.
Vzniklý nový zákon požaduje, aby použití product placementu
bylo oficiálně uvedeno v titulcích, což vypadá chvályhodně.
Ale kolik diváků pročítá pečlivě titulky? Navíc je otázkou, co
z toho budeme mít, když si takovou informaci přečteme.
Když se snažím najít na poslanecky schváleném zákonu něco
přínosného, zdá se mi, že by to snad mohla být vítaná
příležitost k tomu, abych si u filmů nezáživných mohl krátit
dlouhou chvíli. A to tím, že se budu snažit odhalit místa
v ději, v nichž jde o product placement. Dělat si pomyslné
čárky za zjištění jednotlivých „nenápadně“ nastrčených
produktů. Takové pozorování může tříbit postřeh.
Například – soustředit se na „náhodné“ zobrazení značky
plechovkového piva Chmelík, které do sebe láme protagonista
příběhu. Zaregistrovat titulní stránku deníku Mladá fronta
Včera, který je v rukách herce držen natolik obratně, aby
název listu byl náležitě viditelný. Stejně tak by mi nemělo
uniknout neonové jméno hotelu Polštář, kam vcházejí juchající
svatební hosté, kteří zrovna vystoupili ze zobrazených taxíků
společnosti s názvem Kam to bude?
Nevylučuji, že u filmů kvalitních se může stát, že mě vtáhnou
do svého obsahu natolik, že opominu šmírování jednotlivých
vsunutých druhů zboží. Ponechávám na soudu filmových kritiků a
udělovatelů Českých lvů, zda v budoucnu vznikne zvláštní
kategorie filmů charakterizovaná tím, že divák dokonce ani
nepostřehl, že do nich byl vklíněn product placement.
Jen nevím, zda to bude kategorie kladná, či záporná. Záleží na
úhlu pohledu. Někomu by se mohlo zdát, že dílo, které
převýšilo naporcovanou reklamu, je hodno obdivu. Naopak
skeptický hodnotitel by mohl usoudit, že o to záludnější a
rafinovanější je v takovém úspěšném filmu podsouvání placement
produktů do diváckých myslí.
Předpokládám, že tvůrci se s možností product placementu budou
vyrovnávat každý po svém. Je možné i to, že někdo tuto
finančně výhodnou příležitost odmítne jako nepatřičnou a
horolezci v jeho filmu budou horolézt proto, že mají horolézt,
a ne proto, že je to šance dostat do záběru jejich výstroj
s logem výrobce.
A co my diváci?
Budeme vlastenecky vděčni za to, že ke vzniku českých filmů a
televizních pořadů přibyly nějaké peníze? Řekneme si, že se to
dělá ve světě běžně, tak proč se nad tím zamýšlet? Nebo nám
naopak bude líto, že ubylo naší divácké nezávislosti a že je
nám podsouvána značka buráků, které hrdina s potěšením
chroupe?
Zatím doporučuji thymolinový úsměv – v zájmu propagace dotyčné
zubní pasty. |
